Mellom barken og veden

Tema Politikk

Emne Utfordringer

Hvor langt tør mediebransjen gå i å tenke nytt?

Mediebransjen i Norge står midt i sine største utfordringer noensinne. Fallende annonse- og driftsinntekter, konkurranse fra internasjonale, digitale giganter som Facebook og Google, usikre rammebetingelser rundt moms og pressestøtte – og svært uforutsigbare medievaner hos publikum. 

Like viktig, men ikke like mye debattert, er den fremvoksende skaren av konkurrenter som vil produsere og spre både redaksjonelt og kommersielt innhold – gjerne omtalt som content marketing. Buzzfeed er et av selskapene å se opp for. De startet med underholdningsstoff og morsomme kattevideoer for sosiale medier. I dag har selskapet 130 millioner unike månedlige brukere og er i ferd med å bygge opp en omfattende satsing på produksjon av seriøse nyheter. En satsing som gjør at New York Times vurderer Buzzfeed som en av sine største konkurrenter.

Mye av innholdet som Buzzfeed legger opp til å produsere, er kommersielt viktig for norske medier i dag. Dette kan være alt fra helsestoff for VG, Dagbladet og ukepressen, til lokalsport for lokalaviser eller fagstoff for fagpresse. Alt er målrettet innhold rettet mot definerte lesergrupper.

Det er ingenting som tyder på at situasjonen i den norske mediebransjen vil endres med det første. Facebook og Google har lagt opp til et utviklingstempo få selskaper kan matche og antallet tilbydere av innholdsproduksjon øker jevnt og trutt. Felles for de nye aktørene er at de både kjøper opp og utvikler fremtidsrettet teknologi, som igjen gir nye og fremtidsrettede kommersielle muligheter. Samtidig viser en fersk undersøkelse fra den norske annonsørforeningen at norske annonsører kommer til å flytte sine annonsekroner fra mediebransjen, både på print og digitalt, til fordel for content marketing og egenprodusert innhold. Skiftet i pengebruken beskrives som «ekstremt». Tilbake står den norske mediebransjen, foreløpig som den store taperen.

I DN 24. mai satte sjefredaktør i Fædrelandsvennen, Eivind Ljøstad, ord på situasjonen: Det vi opplever nå er kun for bølgeskvulp å regne sammenlignet med den tsunamien som kommer.

Fædrelandsvennen er langt i fra alene om å sette i gang en ny runde med kostnadskutt i tilnærmet alle deler av organisasjonen, slik de offentliggjorde mandag. De siste ukene har vi også stadig fått smådrypp fra Amedias store kostnadskutt, og i Dagbladet kan det gå mot oppsigelser i redaksjonen. Enkelte mediehus kan i verste fall være på vei mot stupet.

Noe drastisk må gjøres. Men hva?

Ljøstad er selv inne på en viktig del av løsningen i sine kommentarer til DN:

- Det viktigste er at vi tør å satse, tør å tenke nytt og tør å utfordre vår egen forretningsmodell. Jeg mener vi må begynne å se på omstilling som en kontinuerlig prosess, nærmest som drift. Vi er blant annet nødt til å gjøre noe for å få opp de digitale inntektene.

Kloke ord. Mediene er først og fremst nødt til å tenke utenfor boksen og nødt til å vurdere helt nye tanker, forretningsmodeller og muligheter. Tanker som for bare få år siden hadde vært utenkelige, som eksempelvis sponset journalistikk.

Internasjonalt er fenomenet allerede en viktig del av flere avisers livsgrunnlag. Den amerikanske, liberale nettavisen, The Huffington Post, har i dag 40 prosent av sine inntekter fra sponset journalistikk. Både enkeltsaker, temaseksjoner og større satsinger sponses i HuffPost. Foreløpig ser det ikke ut til at dette har påvirket avises troverdighet eller utbredelse, snarere tvert i mot. Så lenge det sponsede innholdet holder høy kvalitet, og er tydelig merket, setter leserne tilsynelatende pris på dette stoffet.

Pressens privilegier henger sammen med det mye omtalte «samfunnsoppdraget». Dette springer ut av grunnlovens paragraf 100, som verner om ytringsfriheten i Norge. Paragrafen fastslår samtidig at «det påligger statens myndigheter å legge forholdene til rette for en åpen og opplyst offentlig samtale». Å gi nyheter, informasjon og bakgrunn, og å fasilitere denne offentlige samtalen, er pressens samfunnsoppdrag.

Et viktig faktum å huske på er at ikke all journalistikk nødvendigvis bidrar til oppfyllelse av samfunnsoppdraget. Mye av den journalistikken som produseres i dag er nærmere underholdning enn demokratiutvikling og nødvendig offentlig informasjon.

Når norske medier nå forhåpentligvis får avklart sine rammebetingelser fra det offentlige, der det heldigvis nå er en bevegelse i politiske miljøer mot å beholde nullmomsen for medier og utvide den til også å gjelde digitale utgaver, kommer det noen utfordrende runder med avgrensning av denne momsen. Skal VGs vektklubb ha momsfritak eller ikke? Eller hva med VGs TV-guide-app? Den ville vært momsfri hvis VG hadde laget et TV-magasin på papir, men oppleves det naturlig at den type ekstrainntekter skal nyte godt av momsfritak? Hvor vidt skal egentlig samfunnsoppdraget favne?

Paradokset, enten det dreier seg om politiske avsløringer, hyggelig underholdning eller hjernetom forbrukerjournalistikk, er at alle former for journalistikk omfattes av samme regelverk og dermed samme presseetiske prinsipper. Allerede i dag brytes disse prinsippene over en lav sko. Lokalaviser har for eksempel i en årrekke hatt bilsider der lokale bilforhandlere får på trykk sine skrytepressemeldinger, i et underforstått bytteforhold mot at de kjøper annonser i samme utgave. 

Den store skaren av bloggere står utenfor pressen, og tar også sin andel av både lesere og kommersielle inntekter. I forrige uke svarte flere av dem et kraftfullt nei i DN, på spørsmålet om ikke bloggerne også ville komme innenfor pressens regelverk. Og hvorfor skulle de gi bort et av sine kommersielle konkurransefortrinn, så lenge ikke publikum forlanger det?

I alle vurderinger og kvalitetskrav må man selvsagt ta med mediebransjens, politikernes og publikums bekymring for at man nå kaster barnet ut med badevannet. Altså at redaksjonene mister sin kraft til å gjennomføre sitt samfunnsoppdrag, og landet dermed mister en viktig institusjon i det demokratiske spillet. Det er en problemstilling som må tas på alvor. Men om artikler med titler som «Slik redder du forholdet» og «Slik blir du en superbruker på iPhone» skrives av kommersielle aktører framfor durkdrevne journalister, vil det neppe true demokratiet med det første.

Det er naturlig nok en vanskelig grenseoppgang, men fortsatt fullt mulig å jobbe rundt. Undersøkende og kritisk forbrukerjournalistikk vil alltid måtte være en sentral del av medienes samfunnsoppdrag, mens rene info- eller anbefalingssaker er det kanskje ikke. Artikler som «Ti ting du kan gjøre med barna i København i påsken» er sannsynligvis basert på tips fra VisitDenmark eller en tilsvarende kommersiell aktør. Da kan artikkelen og budskapene like gjerne komme rett fra dem – i bytte mot betaling for tilgangen til et relevant og stort leserpublikum gjennom det aktuelle mediet.

Med et høyst reelt tsunamivarsel må innovasjonen som skal redde mediebransjen være så omfattende at også virkemidler som sponset journalistikk må kunne diskuteres. Det handler om å etablere profesjonelle og regulerte markeder for kjøp og salg av deler av journalistikken, for slik å sikre økonomi, handlingsrom og robuste redaksjoner for den delen av det journalistiske virke som ivaretar det viktige samfunnsoppdraget.

Så kan man spørre seg: Vil aktørene i den norske mediebransjen forsøke å reprodusere gamle forretnings- og produksjonsmodeller og se på at nye konkurrenter som bloggere, Facebook og Buzzfeed forsyner seg av dagens inntjening og innholdsproduksjon?

Eller skal de følge sjefredaktør Ljøstads råd om å tørre å tenke nytt og se på omstilling som en kontinuerlig og nødvendig prosess – der også etablerte sannheter må utfordres?

Konkurransefortrinnet til norsk mediebransje er i alle fall klart: leserne og kundene har bransjen fortsatt. De må bare finne en måte å forvalte dem på i fremtiden.