Digital brukerbetaling - ikke nok alene

Tema Strategisk

Emne Endring og omstilling

Omstillingene i mediebransjen har bare så vidt begynt, skriver Gunnar Bleness, partner i konsulentselskapet Inventura og tidligere redaktør i Dagbladet og Egmont Hjemmet Mortensen.

I forbindelse med Schibstedavisenes innføring av digital brukerbetaling, og særlig da Aftenposten innførte betaling mot slutten av 2013, har det vært heftig debatt om hvor vellykket dette grepet er rent kommersielt.

Kritikerne peker på at annonseomsetningen er mange ganger større en brukerbetalingen, og er engstelig for at avisene nå jakter småpenger, og risikerer å miste de store inntektsstrømmene på lang sikt til andre digitale aktører.

Selvsagt er risikoen stor, og annonsepotten vil også forbli større enn brukerinntektene – i hvert fall i lang tid fremover. Samtidig er det en «winner takes all»-effekt på nettet som gjør at det uansett ikke er mange aviser som kan regne med store annonseinntekter i fremtiden.

Dessuten vil rett og slett ikke mediebransjen gi bort produktene sine lenger. Som Lars Helle, sjefredaktør i Stavanger Aftenblad, nylig påpekte: «Stavanger Aftenblad har hatt brukerbetaling siden 1893». Journalistikk koster å produsere, og skal koste å konsumere. Akkurat hvilken betalingsmodell som vinner frem, og hvor store inntektene blir, gjenstår å se. Men at de klassiske mediene vil ta betalt fra brukerne også i sine digitale kanaler er sikkert.

Jeg har stor tro på den digitale fremtiden for norske aviser. Både de største, som ligger langt fremme i digital utvikling og innovative forretningsmodeller, og de mindre og mer nisjepregede titlene: spesialproduktene - som Dagens Næringsliv, Vårt Land, Klassekampen og andre – og den store og viktige floraen av lokale, regionale og bransjerelaterte medier og fagpresse vi har i Norge.

Disse mediene er viktige for sine målgrupper og for hele samfunnet, viktige for både demokrati, debatt og informasjon - lokalt og nasjonalt. Det behovet kommer ikke til å forsvinne med et eventuelt bortfall av papirutgavene.

Men den virkelig store utfordringen for både gamle og nye medier vil være at inntektene uansett blir mindre enn før. Derfor må nok prismodellene justeres etter hvert, vi har vent oss til at nyheter er gratis, og betalingsviljen vil være langt lavere digitalt enn på papir.

Pressestøtten er også under press og vil etter all sannsynlighet bli redusert i fremtiden, og de øvrige rammebetingelsene vil endres: I beste fall får vi et lavmomsregime for digital journalistikk, men nullmomsens dager er talte.

Til sammen betyr de formidable endringene i medienes vilkår at omstillingene i mediebransjen bare så vidt er begynt. Bransjen risikerer å gjøre det vanskeligere for seg selv enn nødvendig, hvis den i hovedsak forsøker å reprodusere gamle forretnings- og produksjonsmodeller i en digital verden.

Den type digital satsing jeg derfor savner, og som jeg tror vil prege fremtidsbildet for norske medier, innebærer en mer strukturell evne og vilje til å drive innovasjon og nytenkning, både innenfor innholdsproduksjon og forretningsmodeller. Hvordan ser en redaksjon ut om fem til ti år? Hva er den helt avgjørende og helt nødvendige kjernekompetansen og leveransespekteret som skal ligge i en redaksjon – og hvilke elementer bør man samarbeide med andre om? Hvilke partnere bør man alliere seg med, redaksjonelt og kommersielt?

For eksempel foregår svært mye av meningsutviklingen og bidraget til den offentlige samtalen i dag i de nye tenketankene. Civita er under Kristin Clemets ledelse blitt en viktig premissleverandør for det offentlige ordskiftet, og Geir Lippestad skal være styreleder i den sosialdemokratiske motpolen Agenda – som er under oppstart. Hvordan kan avisene og tenketankene sammen finne bedre og billigere løsninger for å bidra til den offentlige samtalen? Hvilke andre spennende miljøer i bloggosfæren kan bidra til det redaksjonelle produktet, og samtidig sørge for at det skapes vinn-vinn-situasjoner for begge parter - der kostnadene går ned, og inntektene øker?

Og det aller vanskeligste spørsmålet: hvilke nye typer relasjoner til kommersielle aktører kan mediene ha? Hvordan kan norske medier etablere kommersielle relasjoner som strekker seg langt inn i det redaksjonelle produktet, uten å sette sin troverdighet og integritet på spill? Hvordan kan for eksempel VG og VGs vektklubb og Nike samarbeide om treningsjournalistikken – uten at VG mister troverdighet? Svaret er ikke enkelt, men det er viktig å utforske slike muligheter. Alternativet kan jo være at Nike selv starter et «redaksjonelt» treningsprodukt og utkonkurrerer VG.

For lokalavisene vil det være andre mulige medspillere, men også her gjelder de samme krav: arbeidsflyt, innholdsproduksjon, redaksjonell organisering, partnere og publiseringsløsninger må være strukturelt annerledes i fremtiden enn de er i dag. Formålet, høyverdig kvalitetsjournalistikk og en informert og god offentlig samtale, vil være det samme.

Samfunnet trenger ikke nødvendigvis ha de samme avisene i 2020 som i 1920, og kommer ikke til å ha det heller. Men vi kommer til å ha bedre og raskere informasjonsflyt - og mer interessant journalistikk og meningsproduksjon enn i dag.

Spørsmålet er om det er dagens aviser og mediehus som skal være lesernes og brukernes foretrukne leverandører av fremtidens journalistikk, eller om den posisjonen skal overtas av andre aktører? Svaret avhenger først og fremst av de valgene den norske mediebransjen selv tar i årene som kommer.

Dette innlegget sto på trykk i Dagens Næringsliv 7. januar 2014.