Når journalistikk blir en vare

Tema Strategisk

Emne Endring og omstilling

Egmonts beslutning om å outsource deler av journalistikken er første skritt på veien til en fundamental endring av norsk mediebransje. Når journalistikk blir en handelsvare må markedet bygges med varsomhet og langsiktige mål for øye.

Gjennom prosjektet ORO har Egmont vurdert forskjellige løsninger for mer effektiv redaksjonell produksjon. Resultatet blir delvis outsourcing, og en felles, intern reporterpool for alle redaksjonelle titler.

Dette er uten tvil den veien mediebransjen vil utvikle seg i fremtiden, der redaksjonelle produkter må produseres langt billigere og mer effektivt enn i dag. Samtidig må kvaliteten på innholdet opprettholdes, og helst forbedres. Et velfungerende innholdsmarked kan bidra til begge deler.

Redaksjonelle produkter har én soleklar fordel i dagens fragmenterte mediebilde: De er profesjonelt og bevisst redigert og presentert. På bakgrunn av journalistiske prinsipper og metoder skal de underholde, informere og bidra til debatt og demokrati. De fleste andre innholdsleverandører har andre motiver eller metoder.

Denne fordelen kan selvsagt utvikles og forvaltes av et mindre «kjerneteam» - med selve innholdsproduksjonen satt ut i et eksternt marked. Et slikt kjerneteam vil måtte forstå og elske både målgruppen og merkevaren, samt de redaksjonelle, kommersielle og teknologiske muligheter som finnes - og være i stand til å utvikle produktet dag for dag.

Mye av det beste innholdet i norske medier er allerede produsert av frilansere. Det er derfor ingen grunn til å anta at kvaliteten vil reduseres bare fordi produksjonen legges utenfor redaksjonene. Det som vil avgjøre om kvaliteten opprettholdes er hvor gode bestillere og innkjøpere redaksjonene blir – og hvor godt markedet for innhold fungerer.

Et slikt marked vil bli delt i mange forskjellige markeder, for reportasjer, forbrukerjournalistikk, nyhetsjournalistikk, kommentarer og meningsjournalistikk, etc etc. Markedet vil derfor bli både stort og uoversiktlig. Levende bilder blir viktigere og viktigere for alle tradisjonelle medier, og markedet for journalistikk vil etterhvert smelte sammen med markedet for tv- og videoproduksjoner. Dette markedet er også «forbildet» for Egmont når de nå endrer sin produksjon.

Utfordringen for mediehusene vil være hvordan de forholder seg til dette markedet, og særlig hvordan de bidrar til å bygge det opp.

Tradisjonelt har eksklusivitet vært ekstremt viktig for medier. Her vil man måtte tenke nytt. Skal et marked fungere må alle i større grad akseptere at innhold – og ikke minst innholdsprodusenter – i langt større grad er tilgjengelig for flere. Så får heller prismekanismene avgjøre eksklusivitet eller førsterett i en viss tid eller lignende.

Dessuten må mediene tenke nytt og friskt rundt hvem som kan være leverandører. Mye innhold kan være tilgjengelig gjennom partnerskap og allianser med produsenter som ikke er redaksjonelle, enten det er tenketanker som Civita og Agenda for meningsjournalistikk, organisasjoner og idrettslag for fag- og spesialistjournalistikk, og til og med kommersielle aktører for forbruker- og opplevelsesjournalistikk. Her er mediebransjen allerede på gli, godt hjulpet av et voksende content marketing-marked.

Men først og fremst må mediebransjen profesjonalisere seg som innkjøpere. Det blir viktig å ha oversikt over markedet og leverandører, kunne beskrive leveransen presist, kunne etablere kriterier for å evaluere om leveransen er korrekt i henhold til avtale, sikre kontrakter og avtaler som ivaretar spørsmål om kvalitet, rettigheter, gjenbruk, frister, priser etc. Hvis mediebransjen ønsker et slikt velfungerende marked er det viktig at denne profesjonaliseringen skjer raskt.

Outsourcing av innholdsproduksjon vil åpenbart gi en effektiviserings- og kostnadsgevinst, men pris må ikke bli den eneste driveren for innkjøp av innhold. Da gjør mediene seg selv en bjørnetjeneste.

Skal mediene i fremtiden få sitt innhold levert utenfra må man allerede fra første dag sikre profesjonelle og gode rutiner og strukturer mellom kjøper og tilbyder – og sørge for balanserte avtaler. De beste leverandørene må kunne leve av de kontraktene de får, ellers blir markedet ødelagt. Og det tjener ingen på i det lange løp, heller ikke samfunnet.

Denne artikkelen sto første gang på trykk 29.03.2015 i Dagens Næringsliv. Artikkelen finner du her: http://www.dn.no/meninger/debatt/2015/03/29/2053/Medier/nr-journalistikk-blir-en-vare